當(dāng)前位置

顏值消費(fèi)時(shí)代，餐飲人該堅(jiān)持“口味第一”還是“顏值為王”？

餐飲O2O 標(biāo)簽：餐飲餐飲O2O

曾經(jīng)，口味是衡量餐飲最核心的指標(biāo)。產(chǎn)品口味是1，其他都是0。

但不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，人們?cè)谛〖t書(shū)上對(duì)各類(lèi)美食的評(píng)價(jià)中，顏值成為了第一位的要素。“姐妹們，真的太可愛(ài)了！”、“顏色誘人”、“顏值界的天花板”、“太出片了”、“顏值好在線??！”....等各類(lèi)顏值相關(guān)的詞匯頻繁出現(xiàn)。

消費(fèi)者等待一道菜上來(lái)時(shí)，關(guān)注的第一件事也不再是口味問(wèn)題，而是能否有好體驗(yàn)、顏值高不高，菜品有沒(méi)有意思，夠不夠新鮮稀奇、能不能讓其分享至社交平臺(tái)，滿足其炫耀的欲望。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，特別是隨著Z世代成為市場(chǎng)新消費(fèi)主體，他們獵奇、挑剔、顏控，愛(ài)好新鮮感，對(duì)高顏值的產(chǎn)品有著明顯的偏愛(ài)。

艾媒數(shù)據(jù)中心《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，94%的消費(fèi)者認(rèn)為商品顏值會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響，Z世代購(gòu)買(mǎi)高顏值產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)166%。

“先用眼睛吃，再用手機(jī)吃，最后才是嘴吃，已成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者的常態(tài)。”

中國(guó)早已進(jìn)入“顏值消費(fèi)時(shí)代”

自2018年左右，中國(guó)就已經(jīng)悄然走入了顏值消費(fèi)時(shí)代。

只要一種產(chǎn)品外觀夠美、夠特色，借助口碑力量的發(fā)酵，品牌就會(huì)快速躥紅，成為網(wǎng)紅品牌，比如，軟飲界的元?dú)馍?、咖啡界的三頓半、雪糕界的鐘薛高，文創(chuàng)界的故宮淘寶、餐飲界的Lady M等。

近幾年，當(dāng)我們?cè)u(píng)判餐飲好不好時(shí)，場(chǎng)景與產(chǎn)品顏值也成為一個(gè)不可或缺的重要衡量元素。如當(dāng)下全國(guó)霸榜的網(wǎng)紅火鍋朱光玉火鍋，去年火爆非常的慫火鍋以及烘焙界的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等品牌。

尤其是朱光玉火鍋品，不僅在場(chǎng)景上采用了高顏值的敘利亞風(fēng)裝修特色，小院門(mén)、復(fù)古燈籠、做舊的工業(yè)水泥墻，殘破的磚瓦，配合酷炫的燈光等元素堆積起來(lái)的空間，獨(dú)特出片又好看。

產(chǎn)品上的顏值打造也不遑多讓?zhuān)烟鹌返?、包子店搬進(jìn)火鍋店，每一次產(chǎn)品上新都必定刷屏。比如前段時(shí)間新推出兩款包子，紅色的番茄芝士肉醬包以及黑金色的榴蓮包，吸引了不少消費(fèi)者曬圈打卡...

反之，產(chǎn)品顏值差甚至可能被消費(fèi)者罵上熱搜，最典型的案例就是厲家菜事件。

2020年9月，某大V在厲家菜吃了一頓飯之后，隨即在微博上說(shuō)厲家菜名不副實(shí)，基本檔次的價(jià)格就要3000元/每桌，但產(chǎn)品的顏值完全不上檔次，看起來(lái)就跟“大街上的快餐食堂”做出的菜品一樣，讓人毫無(wú)食欲。

作為一個(gè)常年入星米其林餐廳，被蔡瀾等知名美食家點(diǎn)名贊揚(yáng)，金庸、成龍、美國(guó)前總統(tǒng)克林頓都去吃過(guò)的品牌，厲家菜在產(chǎn)品口味上肯定有其過(guò)人之處。但就因?yàn)閿[盤(pán)不到位就被罵上熱搜，可見(jiàn)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)菜品顏值的看重程度。

為什么會(huì)這樣呢？在餐飲O2O看來(lái)，主要有兩個(gè)原因：

首先，這其實(shí)是社會(huì)發(fā)展后人們消費(fèi)升級(jí)的必然。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在物質(zhì)匱乏的年代，生產(chǎn)力水平也相對(duì)落后，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)沒(méi)有太多的商品可供選擇，同時(shí)更注重節(jié)儉與實(shí)用性。所以，當(dāng)時(shí)人們對(duì)餐飲的需求，口味是核心。

但隨著人的物質(zhì)生活愈發(fā)多元化，消費(fèi)者滿足了基礎(chǔ)生理需求、安全、尊重等需求之后，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)就會(huì)越來(lái)越關(guān)注更上層的需求，審美性的需求——令人愉悅的高顏值外觀，商品背后打動(dòng)人的文化，以及在消費(fèi)時(shí)受到的優(yōu)良服務(wù)。

消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，往往首先靠視覺(jué)提供的信息選擇自己的消費(fèi)對(duì)象，靠視覺(jué)的對(duì)比和鑒賞對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行判斷。

再加上Z時(shí)代年輕消費(fèi)主力的反向推動(dòng)，自然而然就讓顏值經(jīng)濟(jì)正成為當(dāng)下新消費(fèi)時(shí)代的主流風(fēng)潮。

其次，社交媒體興起后的反向推動(dòng)結(jié)果。

社交媒體還未出現(xiàn)前，媒體的主要作用是傳播信息，人們?nèi)ゲ宛^等地方消費(fèi)，主要還是為了享用美食。雖然對(duì)餐廳菜品也有顏值需求，但因?yàn)闆](méi)有炫耀的渠道，更看重的還是菜品的口味、營(yíng)養(yǎng)等要素。

然而，隨著社交媒體的興起，分享、傳播成為了當(dāng)下每一個(gè)消費(fèi)者的日常。明星網(wǎng)紅餐廳的示范效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，各種平臺(tái)上的“曬圖”需求日益旺盛，同時(shí)也讓不少品牌增添了幾分關(guān)于顏值的焦慮。

如此一來(lái)，餐飲便被動(dòng)的卷入這場(chǎng)“顏值競(jìng)爭(zhēng)”之中。特別是伴隨著她經(jīng)濟(jì)的興起，以及小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)興起的網(wǎng)紅種草經(jīng)濟(jì)，有關(guān)顏值經(jīng)濟(jì)的浪潮更是席卷了整個(gè)餐飲界。

好的產(chǎn)品顏值成為了當(dāng)下餐飲品牌的爆點(diǎn)。

產(chǎn)品只有吃了才知道是否好吃，而且口味往往仁者見(jiàn)仁，但現(xiàn)代人的審美早已趨于統(tǒng)一。顏值高的產(chǎn)品端上桌，直接觸發(fā)了消費(fèi)者炫耀心理，自發(fā)為品牌宣傳。而只要有頭羊的帶領(lǐng)，伴隨著消費(fèi)者普遍存在的羊群效應(yīng)以及從眾效應(yīng)，很快產(chǎn)品就能火爆起來(lái)。

在這個(gè)顏值消費(fèi)時(shí)代，做好產(chǎn)品的顏值，幾乎已經(jīng)成為當(dāng)下餐飲人共識(shí)。

顏值第一？還是口味第一？

然而，好吃的產(chǎn)品可能在賣(mài)相上會(huì)需要做一定的犧牲；而如果專(zhuān)注菜品的賣(mài)相的話，可能在產(chǎn)品口味上會(huì)需要妥協(xié)。

比如紅燒肉這款菜品，如果想要做好看的話，就必須“整塊五花紅燒-切成小塊-然后淋醬”，只有這樣才能做出色彩艷麗的效果。但這樣的做法，相比傳統(tǒng)的紅燒肉中“先切塊、再紅燒”，在產(chǎn)品入味上就會(huì)有所欠缺。

在這樣的情況下，餐飲人做產(chǎn)品是應(yīng)該依然堅(jiān)持口味為王，還是投向于“顏值第一”呢？或者，這個(gè)問(wèn)題也可以進(jìn)一步理解為，當(dāng)下的餐飲人在經(jīng)營(yíng)餐飲品牌時(shí)，到底該更看重流量，還是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。

在餐飲O2O看來(lái)，這并不是一個(gè)單選題，而且答案也要視餐飲品牌情況而定。

1、0-100階段初創(chuàng)餐飲，流量最重要，顏值為王。

初創(chuàng)餐飲剛?cè)刖植惋嬍袌?chǎng)，品牌在認(rèn)知度上相對(duì)較低，這個(gè)時(shí)候談復(fù)購(gòu)率為時(shí)尚早，品牌最重要的是找流量，變銷(xiāo)量。

品牌如果想要借助品類(lèi)認(rèn)知或紅利+產(chǎn)品獨(dú)特的差異化賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化品類(lèi)內(nèi)的消費(fèi)者，顏值是一個(gè)非常好的著手點(diǎn)。

因此，這個(gè)階段的餐飲品牌，最重要的是在保證餐品口味穩(wěn)定基礎(chǔ)上，提高餐品的的顏值，以此作為品牌的流量引爆點(diǎn)，不斷吸引消費(fèi)者種草，形成流量的自循環(huán)，從而提高整個(gè)品牌的知名度。

2、100-1000階段餐飲品牌，顏值有爆點(diǎn)，口味有亮點(diǎn)

品牌在市場(chǎng)具備一定知名度，門(mén)店也擴(kuò)張到一定程度，這個(gè)時(shí)候就必須兼顧口味。僅靠顏值單個(gè)維度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有產(chǎn)品口味這個(gè)優(yōu)勢(shì)在用戶(hù)心智里面扎根，就很難逃離網(wǎng)紅品牌的流量詛咒。

在產(chǎn)品顏值做好的同時(shí)，產(chǎn)品口味層面一定要有亮點(diǎn)。

通過(guò)產(chǎn)品的高顏值不斷吸引顧客，通過(guò)產(chǎn)品口味不斷提高復(fù)購(gòu)率，積累老顧客。通過(guò)流量+長(zhǎng)期主義，才能讓餐飲品牌持續(xù)發(fā)展下去。

在這一點(diǎn)上，朱光玉火鍋就做得不錯(cuò)。據(jù)朱光玉火鍋首席創(chuàng)始人梁熙桐介紹，朱光玉非常看重餐品的口味上。

每上新一款新品，產(chǎn)品必須在口味上通過(guò)，品牌才會(huì)對(duì)其進(jìn)行顏值包裝，從而推出市場(chǎng)；如果口味沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，哪怕本身顏值上可能很爆，產(chǎn)品依然只能躺在品牌產(chǎn)品備選庫(kù)里面。

3、1000-10000階段餐飲品牌，創(chuàng)新為要，口味為王

當(dāng)餐飲品牌已經(jīng)擴(kuò)張全國(guó)，成為市場(chǎng)知名品牌時(shí)，品牌本身的知名度就已經(jīng)可以自動(dòng)吸引流量。這個(gè)時(shí)候餐飲品牌更多的應(yīng)該是回歸餐飲的本質(zhì)，以產(chǎn)品為王，用持續(xù)的產(chǎn)品口味創(chuàng)新，來(lái)保持與提升品牌活力。

不過(guò)，產(chǎn)品口味為王，并代表要讓餐飲品牌在產(chǎn)品口味上去追求極致。在餐飲O2O看來(lái)，假如產(chǎn)品在口味上達(dá)到極致是100分。那么，除非定位高端追求米其林效應(yīng)的餐飲品牌，口味上可能需要達(dá)到90分甚至以上。

市場(chǎng)上大部分的餐飲在產(chǎn)品口味上，只需要達(dá)到80分左右，即可滿足當(dāng)下市場(chǎng)上95%以上的客群。進(jìn)一步提升產(chǎn)品口味，并不能帶來(lái)多少新增老客群，甚至可能讓產(chǎn)品口味產(chǎn)生的邊際效用遞減到極小值。

而且，專(zhuān)做外賣(mài)的餐飲品牌，景區(qū)里的餐飲品牌，與社區(qū)里的餐飲品牌，在口味與顏值的側(cè)重點(diǎn)又不同。

對(duì)于外賣(mài)店品牌而言，顧客在線上點(diǎn)餐時(shí)是看不到你餐品的賣(mài)相的，而他們?cè)谑盏讲推窌r(shí)也不會(huì)特別在意餐品賣(mài)相，相反他們能更直接地感受餐品是否足夠美味。

若美味，他們下次則會(huì)繼續(xù)選擇你。因此，對(duì)外賣(mài)餐飲店而言，餐品口味最重要，包裝和顏值都只需適度即可。

對(duì)于流量大的景區(qū)餐飲品牌而言，顧客的消費(fèi)很多都是一次性的，所以相比于注重餐品口味，注重餐品的賣(mài)相會(huì)更能提升自己的吸引顧客的能力。因此，產(chǎn)品顏值是品牌首個(gè)要素。