實(shí)戰(zhàn)案例拆解｜餐飲“雙主場(chǎng)”時(shí)代如何進(jìn)行抖音線上運(yùn)營(yíng)？

餐飲雙主場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨。在這樣的新趨勢(shì)下，餐飲商家必須積極擁抱變革，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，以更高效的方法打造新的更好的獲客鏈路，才能在未來找到新的增長(zhǎng)可能。

對(duì)于當(dāng)下的餐飲商家而言，抖音無疑是一座尚未開采多少的流量金礦。而擁有眾多優(yōu)質(zhì)本地流量的抖音生活服務(wù)平臺(tái)，正成為餐飲商家新戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)悉，截至2022年3月份，抖音生活服務(wù)已經(jīng)吸引了全國近70萬+商家入駐，門店覆蓋城市占據(jù)了全國一半以上。許多餐飲商家都吃到了抖音生活服務(wù)的流量紅利。

最重要的是，隨著餐飲全渠道化趨勢(shì)的發(fā)展，以及抖音整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)鏈路的成熟，抖音生活服務(wù)這個(gè)平臺(tái)已不再只是商家打造短期爆點(diǎn)的工具，正逐步成為餐飲商家長(zhǎng)效化運(yùn)營(yíng)陣地。

那么，餐飲商家該如何挖掘抖音生活服務(wù)的流量?jī)r(jià)值，并將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的品牌新增長(zhǎng)體系呢？餐飲O2O對(duì)以下兩個(gè)成功本地連鎖餐飲案例的拆解，或許能夠?yàn)椴惋嬌碳姨峁└敿?xì)的思路。

01

天津尚漁味，是一家主打雙拼烤魚的天津知名連鎖餐飲品牌。

品牌誕生已經(jīng)10年，雖然客流平穩(wěn)，但老店不可避免出現(xiàn)了客群“中年化”問題，年輕客群占比偏低。

為了更好俘獲年輕客群，尚漁味很快就將目光聚焦在了抖音這個(gè)年輕人聚集地，2022年年初便開始進(jìn)駐抖音生活服務(wù)，在平臺(tái)方的協(xié)助下，摸索出了一套適合尚漁味的抖音生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)方法論。

1，設(shè)定品牌套餐內(nèi)容。站在消費(fèi)者的角度，結(jié)合自己的產(chǎn)品，設(shè)定最適合客群的套餐形式。

以尚漁味為例，目前尚漁味主打兩種消費(fèi)場(chǎng)景，即年輕人社交與家庭消費(fèi)。因此，在套餐內(nèi)容設(shè)定上，尚漁味設(shè)置了兩種選擇的爆款套餐，一個(gè)是主打年輕人社交的特惠雙人餐，一個(gè)是主打家庭的樂享四人套餐。

套餐上線后，果然很受消費(fèi)者喜愛。特別是特惠雙人餐，目前總成交單數(shù)已達(dá)1.9萬份，僅這份套餐的總銷售額就超過了287萬元。

2，建立品牌自己的經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效化運(yùn)營(yíng)。

在短視頻內(nèi)容層面，目前尚漁味依然以展示品牌產(chǎn)品為主，通過靈活展示現(xiàn)場(chǎng)尚漁味活魚運(yùn)輸、門店火爆氛圍、顧客消費(fèi)場(chǎng)景等內(nèi)容，增加與粉絲的互動(dòng)性。

同時(shí)，尚漁味還通過高激勵(lì)鼓勵(lì)員工組建短視頻矩陣，把每一個(gè)員工變成營(yíng)銷基點(diǎn)。員工只要拍視頻售出訂單，就給予階梯制激勵(lì)，以此提高品牌的能見度。

在這樣的高激勵(lì)政策下，目前尚漁味的員工矩陣已經(jīng)產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。

其中一個(gè)東北店長(zhǎng)永旺陳一凡的自營(yíng)賬號(hào)更是情況喜人，短短半年品牌粉絲就積累了2582人，每月都能有不錯(cuò)的交易額 。

3，線下門店配合線上，引導(dǎo)消費(fèi)者自動(dòng)生成原創(chuàng)內(nèi)容。

尚漁味不僅在線上發(fā)力打造品牌熱度，也沒有放過線下渠道的自流量。

通過易拉寶放置在店門口或者收銀臺(tái)的形式，或者服務(wù)員主動(dòng)引導(dǎo)方式，以打卡送送冰粉/魚豆腐這樣的小優(yōu)惠來促進(jìn)客戶主動(dòng)上傳視頻內(nèi)容，促進(jìn)品牌在抖音生活服務(wù)的熱度持續(xù)升高。

4，聯(lián)合40多位專業(yè)探店達(dá)人，形成組合式的熱度

最后，尚漁味將用戶的原創(chuàng)內(nèi)容與達(dá)人的創(chuàng)作內(nèi)容疊加，共同形成熱度的爆破式效應(yīng)，撬動(dòng)達(dá)人和消費(fèi)者自發(fā)搜索探店，消費(fèi)，形成流量熱度的長(zhǎng)效正向循環(huán)。

短視頻摸索到了一定的層次后，尚漁味就開始切入直播。但直播看起來簡(jiǎn)單，實(shí)際上想做好并不容易。剛開始試水直播的時(shí)候，尚漁味業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人甚至直接下場(chǎng)，圍繞促單節(jié)奏、話術(shù)等能力進(jìn)行打磨，不斷積累品牌直播經(jīng)驗(yàn)。

隨著品牌對(duì)直播認(rèn)知的加深，尚漁味便開始建立自己的官方直播團(tuán)隊(duì)，開啟了日常長(zhǎng)效直播經(jīng)營(yíng)，通過企業(yè)號(hào)持續(xù)小場(chǎng)日播，并預(yù)熱大場(chǎng)直播，以大小場(chǎng)直播組合的直播打法，最終實(shí)現(xiàn)直播成交金額穩(wěn)步提升。

以最近的尚漁味十周年直播活動(dòng)為例，僅兩場(chǎng)直播尚漁味就實(shí)現(xiàn)了高達(dá)75.6萬銷售業(yè)績(jī)，成果非常驚人。甚至線上直播業(yè)績(jī)爆發(fā)，還帶動(dòng)線下門店銷量的提升。

在這套方法論的支持下，短短半年的時(shí)間，尚漁味旗下門店就入圍了抖音生活服務(wù)的四個(gè)榜單（種草榜、打卡榜、好評(píng)榜、熱銷榜）。

最近7月份品牌成交總額更是高達(dá)108萬，其中自搜索成交額超71萬，品牌的影響力與知名度都得到了很大的提升。

02

然而，光有網(wǎng)紅流量是不夠。特別是在線下流量不足情況下，一緒壽喜燒希望將網(wǎng)上流量熱度轉(zhuǎn)化為交易量，而抖音生活服務(wù)正好給了品牌實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的可能。

一緒壽喜燒到底是怎么做到的呢？在其品牌負(fù)責(zé)人看來，認(rèn)知很重要，思維決定格局，只有認(rèn)知到抖音生活服務(wù)的價(jià)值，才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行專業(yè)化規(guī)劃。

一緒壽喜燒正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，才摸索出了以下經(jīng)營(yíng)方法論。

1、上線有誘惑力、有吸引力的團(tuán)購商品

一緒壽喜燒在深入調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群體后，上線了三個(gè)團(tuán)購套餐，分別是195的單人輕享和牛暢吃、238的單人高階和牛暢吃和468的雙人高階和牛暢吃套餐，并根據(jù)受眾的不同給出不一樣的折扣力度。

要想將抖音流量轉(zhuǎn)化為線上銷量，首先必須有套餐載體。根據(jù)受眾范圍，設(shè)置不同的品牌團(tuán)購套餐，并在其中做引流款、利潤(rùn)款、主推款等差異化設(shè)置，顯然是實(shí)現(xiàn)目的關(guān)鍵一步。

2、聯(lián)合分店打造自營(yíng)矩陣，發(fā)力UGC種草與達(dá)人合作

如何在短時(shí)間內(nèi)快速提高品牌知名度，矩陣式經(jīng)營(yíng)無疑是不錯(cuò)的辦法。

不同于尚漁味聯(lián)合員工打造的品牌矩陣，一緒壽喜燒通過聯(lián)合直營(yíng)門店的形式，打造品牌自營(yíng)矩陣。批量采集短視頻內(nèi)容，給予門店進(jìn)行分發(fā)，促進(jìn)品牌粉絲沉淀。

以贈(zèng)送品牌周邊等小活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者自然生成原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步提高品牌熱度。同時(shí)提高粉絲活躍度，增加粉絲黏性，為品牌后續(xù)直播轉(zhuǎn)化提供流量基礎(chǔ)。

3、發(fā)起或者參與營(yíng)銷活動(dòng)，保持穩(wěn)定常態(tài)化運(yùn)營(yíng)

在粉絲經(jīng)營(yíng)到一定基礎(chǔ)以后，一緒壽喜燒就開始切入抖音營(yíng)銷活動(dòng)中。通過活動(dòng)撬動(dòng)的公域流量，賦能品牌，放大品牌聲量。

有意思的是，一緒壽喜燒同時(shí)也利用微信平臺(tái)為自家直播間進(jìn)行導(dǎo)流，提高私域流量的利用率，保證了直播間第一波流量，打造出了非常好的示范效應(yīng)。

以一緒壽喜燒七月份參與的“抖音心動(dòng)歡聚日”營(yíng)銷IP活動(dòng)為例。在直播前，一緒就借助了品牌微信公眾號(hào)發(fā)文預(yù)熱，進(jìn)行跨平臺(tái)導(dǎo)流。

同時(shí)，一緒壽喜燒在直播過程中采用的雙機(jī)位開播方式，既能以沉浸式的直播高度呈現(xiàn)產(chǎn)品吸引力，增加品牌與粉絲的互動(dòng)性。

而直播過程中的福袋玩法，更是增加關(guān)注用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。

正是這樣多渠道預(yù)熱與趣味直播玩法，讓一緒壽喜燒僅7月2日的一場(chǎng)直播就產(chǎn)生了高達(dá)315萬的銷售總額。

當(dāng)然，爆發(fā)式大促并不是一緒壽喜燒的目的。

自2021年入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)后，一緒壽喜燒就慢慢形成了品牌自己的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，直播一月一播，短視頻一周一更，以穩(wěn)定性常態(tài)化經(jīng)營(yíng)方式，不斷提高品牌與消費(fèi)者的親密度。

03

抖音生活服務(wù)，正成為餐飲長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)利器

以小窺大，見微知著。以上尚漁味和一緒壽喜燒兩個(gè)案例，雖只是入駐抖音生活服務(wù)的地方餐飲商家縮影，但它們除了都是本地知名連鎖品牌之外，還有以下兩個(gè)共同點(diǎn)。

首先，自營(yíng)意識(shí)非常強(qiáng)。品牌創(chuàng)始人都很清楚抖音這個(gè)短視頻平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值，并且已經(jīng)開始品牌在抖音生活服務(wù)的戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

比如最大化利用品牌連鎖優(yōu)勢(shì)，自發(fā)組建抖音經(jīng)營(yíng)矩陣，通過短視頻+直播方式沉淀私域流量。

其次，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作圍繞長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，而不是品牌短時(shí)間的促銷，這點(diǎn)非常重要。正因?yàn)槿绱耍瑑蓚€(gè)餐飲品牌在抖音生活服務(wù)的單月交易總額中，消費(fèi)者主動(dòng)搜索的交易量才能如此之高。尚漁味達(dá)到70%以上，一緒壽喜燒更是高達(dá)90%。

當(dāng)下很多餐飲人都將抖音生活服務(wù)當(dāng)成促銷引爆平臺(tái)，通過極低價(jià)格產(chǎn)品火一把，賣個(gè)幾十萬上百萬，然后就沒有了。

短時(shí)間內(nèi)看起來非常不錯(cuò)，曝光度非常高。但熱度無法得到轉(zhuǎn)化，就難以將流量轉(zhuǎn)化為品牌自身私域流量，實(shí)質(zhì)上價(jià)值并不高。

短期獲得流量不是目的，將“流量”留住，甚至轉(zhuǎn)化為交易量才是餐飲品牌的核心根本。那么，商家如何才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效化經(jīng)營(yíng)呢？

近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布《餐飲經(jīng)營(yíng)指南》，通過類似尚漁味、一緒壽喜燒等成功案例總結(jié)了「LIFE 經(jīng)營(yíng)矩陣」，即 L（Link）數(shù)字化鏈接，I（Influencer）達(dá)人合作，F(xiàn)（Field）商家自營(yíng)，E（Event）營(yíng)銷活動(dòng)，以此更好助力當(dāng)下餐飲商家實(shí)現(xiàn)線上渠道業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。

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出品 |餐飲O2O

作者 |蘇蘇